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El caso Polaroid

General 31 Diciembre, 2008

En el 2001 Polaroid, la pionera de la foto instantánea, cerraba el chiringuito ante el dominio absoluto de una tecnología de ruptura, la fotografía digital. La razón principal fue la negativa de Polaroid de adaptarse a la nueva tecnología lo que supuso la destrucción completa de la compañia cuando se produjo la disrupción.

Dado que Polaroid ganaba dinero vendiendo cámaras baratas pero cobrando caros los carretes de fotos la digitalización de las imágenes era algo que sus directivos veían como algo no deseable ya que cortaba por lo sano con la principal fuente de ingresos de la compañía, esto permitió que el efecto de “destrucción creativa” definido por Schumpeter se pusiera en marcha, la destrucción creativa es el ultimo proceso que ocurre en la ruptura/disrupción de un mercado.

Curiosamente Polaroid fue un caso de océano azul combinado con innovación sostenida, sus camaras instantáneas crearon un mercado propio aparte de las de carrete, y con el paso del tiempo fueron mejorando las características del producto existente durante las decadas siguientes, esto les garantizo un crecimiento lo suficientemente grande como para convertirse en una marca tradicional conocida alrededor del mundo.

Kodak intento convertir el mercado de las cámaras instantáneas es un océano rojo, en un mercado con las mismas reglas para ambos contrincantes y donde lo más importante es la optimización de los costes, al final Polaroid teniendo un sinfín de patentes sobre la tecnología acabo por denunciar a Kodak que se vio fuera del mercado debido a eso.

Teniendo un mercado para ella sola y siendo completamente rentable no es de extrañar que Polaroid no quisiera entrar en la tecnología digital… ¿pero realmente no lo hizo? En realidad durante los años 80 Polaroid llego a poner una gran I+D en el campo de la fotografía digital, por aquel entonces la única cámara digital existente que tuviera éxito fue la Sony Mavica, esto junto a la pésima calidad de imagen respecto a las camaras tradicionales hicieron que todo el mercado de la fotografia se olvidara de ese tipo de tecnologías.

A finales de los años 80 la mayoría de las compañías de fotografía tenían ya prototipos de cámaras digitales de varios megapixeles, pero nadie se atrevia a lanzar una, incluso Polaroid tenia un laboratorio y unos modelos en desarrollo.

¿Que es lo que ocurrió?

Básicamente dos puntos que hacen completamente vulnerables a las empresas frente a la fuerza disruptora de estas nuevas tecnologías, el hecho que para empezar ignoran los mercados pequeños al principio porque no les sirven para su crecimiento, el segundo es que normalmente las grandes innovaciones nacen en empresas establecidas con un enorme gasto en I+D pero son completamente descartadas ya que su puesta en marcha supondría no solamente el lanzamiento de un nuevo producto sino el cambio completo de los procesos y los valores de la empresa.

Esto en el caso de Polaroid provoco que aunque se gastaran grandes cantidades de dinero en la fotografía digital no se atrevieran jamás a ejecutarla, porque hacerlo significaba refundar completamente la compañía y tenían miedo que la creación de la división digital acabara por canibalizar a su negoció principal y les dejara con menos beneficios. La gente de Polaroid había perdido completamente el norte.

Para ellos la fotografía digital era un mercado marginal, una curiosidad sin más que jamás llegaría a provocar una ruptura en el mercado de las cámaras tradicionales, se trataba de un mercado aparte según los análisis que tenían pero lo que ignoraron completamente fue el hecho que vivían en una burbuja, en un enorme engaño que les decía que habían dos mercados, el de la fotografía analógica por un lado y el de la fotografía digital por otro. En realidad quienes eligen la existencia de los mercados no son las compañías, son los consumidores, si un consumidor tiene que elegir entre A o B por mucho que ambos productos se parezcan como un huevo a una castaña si resulta que para hacer la misma función el consumidor los considera dentro del mismo grupo es que entonces están dentro del mismo mercado.

Al final en el 2001 el efecto de destrucción creativa arraso completamente con Polaroid llevando a la empresa a la bancarrota, había sufrido en sus carnes el efecto de la disrupción y se convirtió en un ejemplo para el futuro de como este proceso es completamente mortal para mercados asentados y empresas montadas sobre estos.