Disrupción

¿Que es la disrupción? Esta es la pregunta que muchos se hacen al ver el titulo de este blog y no estaría mal aclararlo, disrupción no significa “cambio”, tampoco “innovación” y mucho menos “público general” sino que es un vocablo usado por el profesor de la facultad de economía de Harvard Clayton Christensen en su libro “Innovator´s Dilemma” y que en varios lugares se le ha llamado efecto Christensen.

Christensen se llego a preguntar porque muchas compañias con el exito asegurado acaban cayendo inesperadamente en el fracaso y pierden el liderato sin que nadie lo predijera antes, estudio los puntos más comunes y consiguio sacar una información valiosisima en su libro pero dejemonos de rodeos y vayamos al grano. Una tecnologia disruptiva es aquella que es capaz de robar un mercado entero por si sola, las compañias clásicas son muy buenas a la hora de crear versiones mejoradas de productos ya existentes y su metodologia es la siguiente: escuchar a los consumidores, invertir fuertemente en tecnologias que le den a los consumidores lo que buscan, altos margenes economicos, tienen como objetivo principal a mercados más grandes en vez de otros más pequeños.

Un producto disruptivo en cambio es visto inicialmente como inferior y ofrecen peor rendimiento que el resto de productos pero que llevan una serie de valores que son interesantes para el consumidor, al final con el tiempo estos productos van consiguiendo un mercado por si solos hasta que crecen lo suficiente como para reemplazar a anteriores productos y convertirse en nuevos estandares industriales. Precisamente el libro de Christensen habla sobre este proceso y coloca un total de 4 elementos principales de cara a un producto disruptivo respecto al resto del mercado.

1. Los consumidores, no los ejecutivos, son los que tienen el control de la localización de recursos

Esto significa que las grandes compañias han desarrollado sistemas muy bien hechos para matar a las ideas que inicialmente a simple vista los inversores, ejecutivos y quizas los consumidores no quieren. Debido a esto a muchas compañias les cuesta adoptar nuevas estrategias y adaptarse a los cambios de mercado ya que cuando alguien ha lanzado un producto nuevo que ha captado el interes de la gente normalmente su reacción suele ser lenta.

2. Los pequeños mercados no solucionan el crecimiento de las grandes compañias

Esto que dire ahora es bastante confuso pero creo que se entendera, un mercado pequeño no es un mercado con poca gente sino que no es un público potencial, los productos disruptivos buscan convertir a ese mercado en clientes mientras que la metodologia tradicional pide que se centre en el mercado grande que es de menos gente pero van sobre seguro, al final cuando el mercado se estanca se produce una crisis ya que sus participantes no saben como salir de allí.

3. Los mercados que no existen no pueden ser analizados

El analisis del mercado es algo que se hace muy comunmente cuando aparece un nuevo producto, lo triste es que en realidad el 99% de dichos analisis son erroneos ya que no puedes predecir la forma en que el consumidor captara el producto y si acabara comprandolo o no.

Dos ejemplos muy claros de porque los mercados que no existen no pueden ser analizados son el iPhone y el Zune, antes de la salida del iPhone aparecieron muchos articulos diciendo que seria un fracaso mientras que en el caso del Zune se llego a clasificar como el absoluto iPod Killer, al final las previsiones de ambos productos fallaron porque no habían récords previos de Apple en el mundo de la telefonía móvil y tampoco de Microsoft en cuando a los reproductores MP3

4. La tecnologia no siempre equivale a más demanda del producto

Pese a que la tecnología es un buen puntal a la hora de vender un producto el continuo desarrollo tecnológico a base de nuevas mejoras de los productos puede acabar creando productos con bajos márgenes económicos y por tanto poco rentables y cuando dos productos a través de las características tecnológicas son iguales entonces uno acaba desgastando el otro y ambos quedan limitados a un mercado concreto y sin posibilidad de salida.

El comportamiento del consumidor

Me gustaría por un momento que miraseis por un momento la siguiente imagen:

A medida que un producto tecnológico va mejorando y ganando nuevas funciones y tecnologías dentro de este su funcionalidad va creciendo pero llega un punto en que el añadido de nuevas funcionalidades no mejora ni empeora la forma en la que el producto se va a vender y como lo captan los usuarios, básicamente estas mejoras están por encima de lo que el usuario medio puede entender en ese momento.

En el caso de un producto disruptivo el producto empieza por el no-consumidor pero no se bloquea en este sino que va subiendo a niveles de exigencia más alto a base de colocar nuevas funcionalidades en el producto y a medida que el producto va subiendo a un entorno mucho más exigente sus consumidores son “educados” pero ya desde el principio ya trae una enorme cantidad de usuarios a sus espaldas de tal manera que cuando llegan al mercado “tradicional” acaban comiendose de mala manera a su nueva competencia ya que no han sido capaces de preparase contra el nuevo participante.

Así con el tiempo con el tiempo el producto disruptivo cruza las lineas con el producto tradicional y el el comprador de este último acaba por encontrar aceptable el producto disruptivo.

Apple y la disrupción I: el iPod

Apple ha provocado de forma historia dos disrupciones en toda su historia y me gustaría centrarme en la más reciente de todas, el iPod. Mucho se ha dicho que el iPod ha ganado un gran mercado gracias al diseño, pero cuando las otras marcas han “copiado” o “basado” a partir del diseño del iPod las cosas tampoco les han ido tan bien como el iPod.

En realidad el éxito del iPod se basa en que Apple puso énfasis en como la gente debía usar los reproductores MP3 en vez de fijarse en el termino tecnológico. Podríamos decir que Apple primero se centro en dar una experiencia de usuario a través del producto en vez de seguir la curva tecnológica que seguían los productos del mismo tipo. Un ejemplo de ello es la famosa radio, para muchos usuarios la radio en un reproductor MP3 es un engorro debido a que no siempre funciona al 100%, bueno casi nunca funciona al 100%, y Apple creyó que esto quitaba puntos al producto de cara al consumidor.

En el 2001, cuando apareció la primera generación de los iPod, los MP3 tenían las siguientes características:

-Dirigidos a un público especifico que precisamente no eran aficionados a la música.
-Interfaz complicada de entender.
-Pantalla pequeña
-Vendidos como perifericos informaticos y no como reproductores musicales.

En cambio el iPod:

-Pensado para los aficionados a la música
-Interfaz sencilla de manejar (click-wheel)
-Pantalla grande
-No se vendieron como perifericos informaticos sino como reproductores musicales.

El iPod empezó en un mercado pequeño que fue el de los usuarios Mac para aterrizar en el de los usuarios de PC y empezar a disruptar a los demás reproductores MP3 incluso en el espacio del PC y con la salida de iTunes en PC y la Music Store el circulo se acabo completando.

Pero fue precisamente la Music Store la que le dio una enorme cantidad de puntos a Apple. Cuando la iTunes Store estuvo a punto de aparecer la idea general era que el sistema de subscripción era lo correcto a los ojos de los ejecutivos de la industria musical, no obstante no lo era a los ojos de los usuarios y Apple decidió promover otro método de adquirir canciones de forma legal a través del iPod.

La iTunes Store se movió fácilmente en unas aguas que pese a revueltas estaban muy tranquilas, por un lado las compañías discográficas tenían miedo a perder mucho si planteaban un sistema online de venta y esto las llevo al inmovilismo. Apple que era una compañía informática no corría ningún tipo de riesgo al crear un producto de este tipo mientras que en el caso de Microsoft e ideas como el Janus jamas llegaron a buen puerto porque requerían que empresas que tenían grandes negocios de la música fuera de internet y por tanto que podían perder mercado se vieran forzados a crear un negocio en internet que podría quitarles clientes a su negocio principal y viceversa.

El siguiente paso fueron los podcast, cuando todo el mundo creía que la radio por satélite seria el futuro va Apple y lanza un servicio de podcasts en la iTunes Store que acabo por destrozar el mercado de la radio por satelite, la cual le daba menos poder al usuario sobre la música y lo que este quiere escuchar, esto provoco que en el 2007 el 70% de los nuevos coches en EEUU tuvieran compatibilidad con el iPod en vez de una radio por satelite de nueva generación.

Apple y la disrupción (II): el Apple II

El mayor ejemplo de producto disruptivo creado por Apple es el Apple II, visto inicialmente como un producto inferior incapaz de cumplir las peticiones de las grandes corporaciones que eran las que en ese momento eran los mayores clientes informaticos que habian en el mundo y estos eran demasiado simples como para ejecutar los complejos programas para ingenieros y financieros pero a medida que el producto fue ganando más y más capacidades acabo por disruptar completamente a los miniordenadores de DEC e incluso obligo a IBM a entrar en el mercado.

No voy a explayarme mucho sobre el Apple II, solo quiero que veáis claramente en que se basa la disrupción y a que viene el nombre el blog. Espero que el articulo os haya gustado y como entenderéis muchas cosas me las he dejado en el tintero para futuras entradas como es el iPhone, la estrategia de Apple con el video y muchas otras cosas no relacionadas con Apple.