Comentando el articulo de Ramon Boj Gisbert en iPodizados.

En iPodizados han publicado un articulo de Ramón Boj Gisbert sobre la estrategia multimedia de Apple y su relación con el iPod y el iPhone, debido a que tiene una serie de datos que me gustaría comentar, antes que nada esto no es una crítica ni destructiva ni constructiva, solo es un comentario largo.

El iPod original sólo era compatible con Mac, unos ordenadores con precios altos (1.855€ costaba el iMac más barato entonces), lo cual justificaba el que los clientes podrían pagar mucho más por un reproductor digital, sin embargo, pocos meses después, en la primavera de 2002, los iPod se hicieron compatibles con Windows, manteniendo sus altos precios: 299$, 399$ y 499$ para la gama de 5Gb, 10Gb y 20Gb.

Esta altísima capacidad de almacenamiento era algo de lo que la práctica totalidad de competidores carecían, puesto que el mercado estaba dominado por los reproductores basados en memoria flash, con capacidades de 32, 128 ó 256Mb como mucho. Esta carencia de memoria y su complicado software para almacenar las canciones desde el ordenador al reproductor fue lo que vino a remediar el iPod. Incluso el iPod de 5Gb podía almacenar la práctica totalidad la biblioteca musical que tenía un usuario típico en su ordenador (debemos recordar que un portátil de gama alta podía llevar un disco de 10Gb y un sobremesa 20Gb). Cuando en 2003 Apple lanzó iTunes para Windows, cualquier usuario podía tener organizada, actualizada y siempre disponible su biblioteca musical usando la combinación iPod+iTunes, sobre todo porque la nueva versión del iPod de ese año mantenía los precios, pero incrementando las capacidades a 10, 15 y 30Gb.

Apple jamás ha vendido el iPod como un accesorio informático, su marketing desde el principio se baso en venderlo como un reproductor musical. Si miramos las 3 fases de venta a los no-consumidores de una estrategia del tipo océano azul nos encontramos con que con el iPod se cumplen de la siguiente manera:

Fase 1: No-Consumidor simpático, producto de gama alta pensado para los sibaritas de la música portátil, no lanzado para las masas. Este tipo de consumidores son los que mejor absorben las novedades tecnológicas, esta duro en el iPod desde el original hasta el iPod 3G.

Fase 2: No-Consumidor antipático, aquí el iPod empezó a venderse a aquellos que o odiaban al iPod por falta de características o simplemente lo veían inaccesible, aquí entran las gamas bajas de los iPod (Mini/Nano/Shuffle) por un lado y el añadido de funciones extras generación tras generación, aquí el iPod se ha convertido en fenómeno de masas ya.

Fase 3: Es la fase del iPhone, al producto original se le añaden funciones que no tienen nada que ver con su definición original, en este caso funciones de telefonía, navegación por internet y descarga de aplicaciones. Aquí se vuelve a buscar una nueva expansión como la de la segunda fase pero a partir de la evolución del producto hacia un público que había sido completamente apático al producto hasta ese momento y seguirá siendo apático ante el producto en su fase 2.

La idea del iPod y el iPhone no es la de provocar una ruptura en sus respectivos mercados, por si solos no se valen para ello y necesitan continuamente escapar de la competencia, el problema con este tipo de estrategias es que una vez has demostrado que el producto tiene éxito y es rentable tienes que hacer que tu producto no sea combatiente sino refugiado de guerra, es indispensable no luchar cara a cara o pierdes.

Si el iPod hubiera luchado contra el resto Apple habría lanzado iPods con las mismas características que la competencia y habría entrado como un elefante en una tienda de platos contra esta, pero en vez de eso ha seguido una de las máximas del arte de la guerra, aquel que dice “el mejor estratega es aquel que gana sin presentar batalla”.

Pero en 2003 tuvo lugar la presentación de lo que sería el mayor apoyo para las ventas del iPod: la iTunes Store. La combinación de clientes con poder adquisitivo del iPod, que buscaban la facilidad de tener su biblioteca ordenada, los dirigió a la forma más sencilla de encontrar y comprar las canciones que deseaban. La iTunes Store proporcionaba unas búsquedas sencillas, una compra fiable a través de tarjeta de crédito y unos precios muy asequibles, por debajo incluso del coste de la misma música en CD. A partir de entonces, el iPod, aún manteniendo su aura de objeto de lujo y clase, se popularizó a todos los niveles. Primero en EE. UU. y luego en el resto del mundo, conforme la iTunes Store se hacía disponible en más y más países. Con la aparición en 2005 del iPod Shuffle por 99$ y la segunda generación del iPod mini por 199$, casi cualquier persona podía acceder a la facilidad de uso y compra de nuevas canciones que proporcionaba el iPod, lo cual disparó el número de unidades vendidas cada año.

 

 

Las ventas de canciones, con un precio de 0,99$ en su mayor parte, comenzaron de forma tímida y se mantuvieron estables durante 2003 y 2004, para dispararse en los años siguientes, superando un total de 5.000 millones de canciones vendidas a mediados de 2008.

 

Uno de los secretos detrás de la iTunes Store es que se diseño pensando en el consumidor, recuerdo muy bien la presentación de Jobs donde él decía que los sistemas de subscripción donde el usuario realmente no tiene la música sino que paga por escucharla y luego si deja de pagar la pierda toda. Esta visión no estaba pensada para los consumidores ya que los trataba de criminales y les sigue tratando así.

Lo curioso es que los mayores defensores del sistema se suscripción (y aún siguen así) es la gente de Microsoft, todo el éxito de iTunes se basa en un modelo de negocio adecuado de cara a los consumidores pero sobretodo a los no-consumidores de música digital, ¿que es lo que les impide a los no-consumidores el consumo de música por internet? Apple lo encontró rapidamente y también ha seguido las 3 fases del océano azul de una forma paralela a la del iPod. Si el iPod pos si solo se queda en océano azul con la iTunes Store se convierte en una innovación de ruptura al 100%, la razón por la cual lo hace es la combinación del concepto killer-app con el de no-consumidor, vamos, el lanzar una función exclusiva del producto que lo haga altamente atractivo para las masas y en este caso iTunes en su global es la aplicación.

Se ha de tener en cuenta que iTunes nació para servirle de acompañamiento al iPod desde el principio por lo que ambos van completamente de la mano.

El verdadero éxito será lanzar el iPhone como algo muy exclusivo primero, más accesible después y, finalmente, popularizarlo a todos los niveles, para llegar al mayor número de público posible. Esta táctica comercial nunca la ha realizado Apple con sus ordenadores, prefiriendo mantener una imagen de “nicho” comercial y un mayor margen de beneficio en cada equipo vendido. Dell, el mayor vendedor de ordenadores del mundo logra unos beneficios de 2.127 millones de dólares, con unas ventas que superan los 47.600 millones (en los 9 primeros meses de 2008). Mientras que Apple obtiene más de 4.800 millones de dólares de beneficios, vendiendo productos “sólo” por valor de 32.400 millones. (datos de los últimos 12 meses) Obtener casi el doble de beneficio (si extrapolamos los datos de Dell al último trimestre), vendiendo casi la mitad que Dell implica un margen sobre ventas brutal. ¿Hay que buscarlo en los ordenadores? En parte sí y en parte no, veamos. Casi la mitad de los ingresos, un 46%, continúa proviniendo de las ventas de ordenadores, le siguen las ventas de iPods, un apartado que se estanca, con una subida de apenas el 3% en el último trimestre, frente al aumento del 17% en ventas de ordenadores. El tercer apartado que proporciona más ingresos a Apple son las ventas de música, que continúan aumentando a un asombroso ritmo del 38% sobre 2007. Es ahí donde reside la fortaleza de Apple, porque casi se puede hablar de un gasto fijo e invariable (el coste de las licencias a las discográficas y los servidores de iTunes Store) que apenas se modifica ante aumentos de ventas, lo cual proporciona un margen de beneficios cada vez más amplio.

Ahora es cuando entramos en el tema iPhone. Dejando aparte que los ingresos han pasado de apenas 123 millones en 2007 a más de 1.844 en 2008, el verdadero filón está en los ingresos que se van a generar con los servicios asociados al aparato, no con las ventas del mismo. El coste de adquisición del iPhone es alto, lo que le posiciona como un aparato de status, como ocurrió con el iPod al principio, pero el verdadero éxito del iPhone vendrá por la AppStore, como el éxito del iPod ha venido por las ventas de música y video a través de la iTunes Store.

El éxito del iPhone está siendo, si cabe, más vertiginoso que el del iPod, porque el número de aplicaciones disponibles crece más rápidamente que crecían en su día las canciones disponible a través de iTunes. Además, incluir nuevos títulos en iTunes suponía largas y arduas negociaciones con los artistas y las discográficas, mientras que los propios programadores envían sus programas a Apple para que los posicione en su tienda para el iPhone e iPod Touch: recientemente se ha llegado a un total de 10.000 aplicaciones disponibles y a 300.000.000 de aplicaciones descargadas. Como comparación, iTunes llegó a 300 millones de canciones vendidas en marzo de 2005, casi dos años después de abrir sus puertas.

Lo mejor de la AppStore es que los costes para Apple son mínimos, menores que los de iTunes, porque los intermediarios no existen: los ingresos van a Apple y al programador directamente. Los programadores están encantados de disponer del inmenso escaparate de Apple para sus programas y Apple se beneficia de una legión de pequeños programadores a los cuales no tendría acceso, ni conocería siquiera. Muchos de esos programadores están lanzando cientos de juegos para el iPhone, con lo cual pasa a competir con las consolas portátiles PSP y Nintendo DS, pero con una gran ventaja: montones de juegos disponibles desde el propio dispositivo (no hay que salir a comprar en una tienda) y con precios baratísimos, incluso gratuitos.

Apple ha vuelto a dar en el clavo, al anticipar un mercado emergente que se ampliará de forma exponencial en los próximos años. Descubrió el potencial de las descargas (de pago) de música por Internet y lo asoció al iPod y ha descubierto las posibilidades de un teléfono móvil con más servicios asociados. El mercado potencial del iPod era amplio: mucha gente escucha música con auriculares; pero el del iPhone parte de una base de clientes mucho más amplia, porque mucha más gente usa un teléfono móvil que un dispositivo musical portátil. En España, por ejemplo, hay más móviles que habitantes.

No entiendo de cifras económicas y prefiero fijarme más en como es la estrategia, por lo que el primer párrafo no lo comentare absolutamente para nada excepto en el punto en el que estoy de acuerdo que la  App Store ha acelerado las ventas del iPhone, cosa que es completamente cierta pero es que con el iPhone, y esto es una opinión personal, el producto sufrió un desfase respecto a las funciones espejo en iTunes en su primera generación, no me gustaría saber que hubiera pasado con un lanzamiento de iPhone+App Store desde el principio.

Sobre el tema de los intermediarios voy a poner una entrada de aquí pocos días acerca de lo perjudiciales que llegan a ser en varios negocios y el hecho que sean los verdaderos culpables de la decaída de la venta de discos musicales y la crisis en el sector de los videojuegos. En todo caso los juegos de la App Store no compiten contra PSP y DS desde el mismo momento en que los de ambas consolas se encuentran en el mercado retail, lo que si que competirán serán las aplicaciones descargables para DSi a traves del Nintendoware. 

Lo que tampoco estoy de acuerdo es en el hecho de que Apple anticipara un mercado emergente, el de las aplicaciones de bolsillo ya existía pero estaba condenado por unas políticas pésimas completamente anti-consumidor y sin ninguna estrategia clara más allá de la de una Palm sin recursos y una Microsoft cuya única obsesión es Windows en todos los dispositivos, pero eso sí, una vez lo consiguen los avances son lentísimos. En solamente 18 meses el OS X del iPhone ha recibido más actualizaciones y mejoras que Windows CE/Mobile en toda su vida.

Apple simplemente ha cogido dos mercados y los ha estudiado, ha visto que los comportamientos en dichos mercados asustaban a los consumidores e iban completamente contra ellos por lo que se ha aprovechado de la situación para su propio beneficio.