El anuncio “Hilltop”: la historia de un anuncio

Una inspiración en la niebla
En 1969, The Coca-Cola Company y su agencia de publicidad, McCann-Erickson, dieron por finalizada su popular campaña “Things Go Better With Coke” (Todo es mejor con Coca Cola), sustituyéndola por una campaña que se centraba en el eslógan “It’s the Real Thing” (Es auténtica). Comenzando con una canción de éxito, la nueva campaña incluyó uno de los anuncios más populares jamás creados.

La canción “I’d Like to Buy The World a Coke” tuvo sus orígenes el 18 de enero de 1971, en la niebla. Bill Backer, el director creativo de la cuenta de Coca-Cola en McCann-Erickson, estaba viajando a Londres para unirse a otros dos compositores, Billy Davis y Roger Cook, para escribir y arreglar varios anuncios para The Coca-Cola Company que se grabarían por el popular grupo The New Seekers. A medida que el avión se acercaba a Gran Bretaña, una espesa niebla en el aeropuerto Heathrow de Londres obligó a que aterrizara en el aeropuerto Shannon, en Irlanda. Los enfadados pasajeros fueron obligados a compartir habitaciones en un hotel de Shannon o dormir en el aeropuerto. La tensión y el enfado subieron de nivel.

A la mañana siguiente, mientras los pasajeros se reunían en la cafetería del aeropuerto esperando a que les dieran vía libre para volar, Backer se dió cuenta de que varios de los que más enfadados se mostraron estaban riendo ahora y compartían anécdotas mientras bebían Coke. Como recuerda el propio Backer en su libro The Care and Feeding of Ideas (New York: Times Books/Random House, 1993):

“En ese momento . . . [yo] comencé a ver la botella de Coca-Cola como más que una bebida . . . empecé a pensar en las palabras “Tomemos una Coca Cola,” como . . . una forma sutil de querer decir “Sigamos juntos un rato más.” Y supe que eso quería decir lo mismo en todo el mundo, mientras estaba sentado allí, en Irlanda. Así que la idea básica era: mostrar la Coca Cola no como fue pensada originalmente: un refresco líquido, sino como una pequeña parte compartida por todo el mundo, una fórmula universalmente atractiva que podría ayudar a mantenerlos acompañados durante un poco más de tiempo.

El vuelo de Backer nunc alcanzó Londres. El aeropuerto de Heathrow seguía bajo la niebla, así que los pasajeros fueron redirigidos a Liverpool y metidos en un autobús hacia Londres, donde llegaron alrededor de la media noche. En su hotel, Backer se encontró inmediatamente con Billy Davis y Roger Cook, descubriendo que habían terminado una canción y estaban trabajando en una segunda mientras esperaban para encontrarse con el arreglista musical de The New Seekers al día siguiente. Backer les dijo que pensaba que deberían trabajar durante la noche sobre la idea que tenía: “Podía ver y escuchar una canción que trataba a todo el mundo como si fuera una persona, a quien el cantante querría ayudar y llegar a conocer. No sabía cómo podría empezar la letra, pero sabía la última frase”. Con eso en mente sacó un pañuelo de papel donde había escrito la frase: “I’d like to buy the world a Coke and keep it company.” (Me gustaría comprarle al mundo una Coca Cola y acompañarle).

Escribir la canción

Los tres miembros del equipo de composición afrontaron su tarea desde diferentes perspectivas. Billy Davis, de McCann-Erickson, había hecho giras como miembro del grupo The Four Tops y había escrito varias canciones para la potente y conocida Motown. Roger Cook, nativo de Bristol, Inglaterra, había formado pareja con Roger Greenaway para escribir varios éxitos pop de los años 60 como “You’ve Got Your Troubles” y “Long Cool Woman (In a Black Dress).” Bill Backer era de Charleston, Carolina del sur, y había escrito el jingle “Things Go Better with Coke” así como el jingle para la campaña “The Real Thing”.

Por lo tanto, cada uno contribuyó con algo diferente a la canción que escribieron juntos esa noche. Davis presentó la idea central de la frase de inicio, que todo el mundo necesita una casa. Backer le dió el mismo aire de la frase que había escrito, así que se convirtió en “I’d like to build the world a home.” Y posiblemente porque nos encontramos, después de todo, a finales de los 60, los tres decidieron que la casa estuviera amueblada con amor (“with love.”) Cook estaría adentrándose en la imaginería folclórica inglesa cuando aportó la frase “Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves,” que Backer y Davis al principio consideraron demasiado ampulosa pero que fue eventualmente aceptada por su valor poético. A continuación Backer escribió una variación de la frase de apertura: “I’d like to teach the world to sing in perfect harmony.” Cerrando el círculo, la última línea expresaba la idea original de la canción: “I’d like to buy the world a Coke and keep it company.” La melodía se basó en una canción de Roger Cook-Roger Greenaway que Cook y Davis reescribieron para incorporar la melodía usada por el eslogan de la campaña “It’s the Real Thing.” Esto les permitió revisar el eslogan dejándolo en “It’s the real thing, Coke is what the world wants today” introduciéndolo en las partes vocales. El resultado fue este:

I’d like to buy the world a home and furnish it with love,

Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.

I’d like to teach the world to sing in perfect harmony,

I’d like to buy the world a Coke and keep it company.

[Repeat the last two lines, and in the background:]

It’s the real thing, Coke is what the world wants today.

Ensayo y error
Al día siguiente, Backer, Cook, y Davis presentaron la letra y melodía que habían creado durante su noche de tormenta de ideas a David Mackay, el arreglista de The New Seekers, con instrucciones de hacer sus arreglos de una forma cálida y atractiva pero no demasiado pastel. Se decidió inmediatamente que el anuncio debía comenzar con el vocalista Eve Graham de New Seekers para poder hacer que una mujer iniciara el mensaje. Y después de probar varias versiones en las que The New Seekers intentaron cantar la canción como un jingle publicitario típico, Backer y Davis les convencieron de que se relajaran y usaran su propio estilo folk/pop. Varias semanas más tarde, el 12 de Febrero de 1971, “I’d Like to Buy the World a Coke” se envió a las emisoras de radio de todo Estados Unidos.

Pero se desinchó ràpidamente. Los embotelladores de Coca-Cola la odiaban y la mayoría se negó a comprar espaciopara que se emitiera. Las pocas veces que se emitió, no tuvo ninguna repercusión en el público. La idea de Bill Backer sobre que la Coca Cola conectaba a las personas parecía muerta.

Backer persuadió a McCann de convencer a los ejecutivos de Coca-Cola de que el anuncio seguía siendo viable pero necesitaba una dimensión visual. Su punto de vista tuvo éxito: la empresa aprobó más de 250.000 dólares para filmarlo, en su momento uno de los mayores presupuestos que nunca se habían dedicado a un anuncio para televisión. Backer dedicó semanas pidiendo ideas al personal creativo de McCann, hasta que Harvey Gabor, un joven director de arte, propuso que la canción se tratara para la televisión como el “Primer Coro Unido del Mundo.” Tal y como él lo veía, un grupo de gente joven de todas las naciones, vestidos representando todas las nacionalidades, cantando la canción en una verde colina. La idea de Gabor ganó, y McCann se preparó para filmar el anuncio.

Producir el anuncio, sin embargo, demostró ser uno de los proyectos más difíciles de conseguir en la historia de la agencia. Lo que mantuvo el proyecto vivo fue la creencia en la fuerza del mensaje básico del anuncio, que Coca-Cola es capaz de conectar a una persona con otra.

Fimar un anuncio en una colina
Como Londres había sido el punto de partida de la canción, los creadores del anuncio decidieron que la “colina verde” de su escenario debería estar en los acantilados de Dover, en el sur de la costa inglesa. En Marzo de 1971, un equipo de producción de McCann incluyendo a Billy Davis, Harvey Gabor, y el productor de la agencia Phil Messina, viajó con el director/fotógrafo Haskell Wexler a Inglaterra para comenzar el trabajo. Los coros, se decidió, consistirían en varios cientos de escolares ingleses y de ellos 65 aparecerían en planos cercanos. Se hizo el casting de los niños y se comprobó que eran capaces de sincronizar los labios cantando en silencio la versión de la canción que habían grabado los New Seekers. La filmación comenzaría el 8 de Abril, pero tres días de lluvia continua, y con previsión de que siguiera lloviendo, obligó a posponerlo. El personal de McCann decidió trasladar la filmación a Roma, que prometía un clima más favorable.

En Italia, los productores tuvieron que buscar un nuevo grupo de jóvenes por escuelas y albergues. Un cantante inglés, la “chica principal” fue trasladada a Roma para representar su papel. La producción iba a comenzar a las 7:30 de la mañana escogida con tomas de primer plano de los 64 cantantes principales con la plana luz matinal. Desgraciadamente, llovió esa mañana por primera vez en semanas. Cuando acabó de llover por la tarde, los protagonistas fueron filmados cantando la canción mientras los jóvenes “extras” esperaban. Finalmente, acabando el día, alrededor de mil doscientos chicos fueron repartidos por la cumbre de la colina para la toma culmen desde un helicóptero. Con la luz desvaneciéndose después de unas pocas tomas, los chicos rompieron filas y salieron corriendo colina abajo para beber más Coca Cola del camión que les transportaba.

Cuando se reveló la película hubo diversas sorpresas desagradables. La óptica de ampliación usada para los primeros planos estaba defectuosa: todo estaba desenfocado. Adicionalmente, los niveles de luz en las tomas del helicóptero eran demasiado bajos. La cantante femenina principal informó al grupo que acababa de casarse y que se iba de luna de miel y no estaba disponible para seguir filmando. McCann había usado todo el presupuesto esperando que acabara la lluvia en Inglaterra y generando una película inutilizable en Roma.

Para mantener el anuncio vivo, el equipo de producción de McCann volvió al tablero de dibujo. Recortaron el número de jóvenes del coro juvenil de mil doscientos a quinientos y comenzaron a buscar una nueva protagonista femenina. Rellenaron los espacios del coro contactando con embajadas extranjeras en Roma y localizando a sus residentes. Como protagonistas seleccionaron a 45 jóvenes de entre 15 y 19 años. Y cuando vieron a Linda Neary, una institutriz inglesa que vivía en Roma, caminando por la calle mientras empujaba un carrito de niño, decidieron que era perfecta para realizar el papel protagonista femenino del anuncio. Dos días antes de que comenzara el rodaje, Neary aceptó participar y el reparto se completó.

Una nueva empresa de cine local, Roma Films, fue contratada para rodar el anuncio. Billy Davis controló la sincronización labial de los jóvenes cantando la grabación de New Seekers, y la filmación comenzó en una colina diferente al día siguiente. Roma Films cambió la estrategia que se había usado para la filmación anterior, realiznado las tomas del grupo grande priimero mientras que Davis dirigía el coro. Las vistas aéreas del grupo completo desde el punto de vista del helicóptero fueron a continuación, y los primeros planos se filmaron en una pista de carreras cerca de Roma.

Un éxito comercial
El anuncio para televisión “I’d Like to Buy the World a Coke” salió primero en Europa, donde obtuvo una tibia respuesta. Después se lanzó en Estados Unidos en Julio de 1971, y la respuesta fue inmediata y dramática. En Noviembre de ese año, Coca-Cola y sus embotelladores habían recibido más de cien mil cartas sobre el anuncio. En ese momento, la demanda de la canción era tan grande que mucha gente comenzó a llamar a las estaciones de radio pidiéndoles que pusieran el anuncio. Estaba claro, “I’d Like to Buy the World a Coke” había tocado una fibra más profunda que la respuesta normal a un anuncio de un producto comercial, y Billy Davis le pidió a Bill Backer que reescrbiera la letra sin referencias a Coca Cola.

Como inicialmente New Seekers no estaban disponibles para grabar la nueva versión, un grupo que se llamaba a sí mismos The Hillside Singers lo grabaron con un aire country/western y lo sacaron como single. Cuando The New Seekers comenzaron una gira por América unas semanas más tarde, volvieron a grabar la nueva letra y sacaron un segundo single. Ambas versiones se vendieron bien. De hecho, en un punto, la versión de The New Seekers estaba en la lista pop americana de las 10 mejores canciones mientras que la versión de los Hillside Singers estaba en el trece. Esos éxitos se repitieron por todo el mundo a medida que la popularidad del anuncio creció. Grabaciones de la canción y versiones en partitura aparecieron en diversos idiomas, para satisfacer una demanda creciente e incesante.

“I’d Like to Buy the World a Coke” ha mantenido una duradera conexión con el espectador. Las encuestas de publicidad la identifican como uno de los mejores anuncios de todos los tiempos, y la partitura de la música continua vendiéndose más de 30 años de haberse escrito. Tal es el poder de la televisión, que a través de la duradera popularidad de este anuncio, al menos, Coke ha forjado algo de las ambiciosas visiones de Backer, convirtiéndose en una conexión que la gente tiene en común.

Traducido de la Memoria Americana de la Biblioteca del Congreso de EE.UU.. También puedes ver el anuncio (en formato RealVideo).

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